Eden največjih izzivov, s katerimi se danes srečujejo trgovci v zdraviliščih, je homogenizacija izdelkov. Ko več trgovcev na drobno prodaja iste modele spa z enakimi konfiguracijami, postane skoraj nemogoče izstopati na trgu.
Homogeni izdelki povzročajo več težav. Prvič, stranke lahko enostavno primerjajo cene na spletu ali med razstavnimi prostori. Drugič, trgovci na drobno izgubijo nadzor nad položajem na trgu. Tretjič, identiteta blagovne znamke postane šibka, saj kupci ne vidijo bistvene razlike med dobavitelji.
Delo le s tradicionalnimi trgovci na debelo z zdravilišči pogosto omejuje prilagodljivost. Trgovci na drobno imajo malo vpliva na oblikovanje, konfiguracijo ali prilagoditev. To pomeni zamujene priložnosti za izpolnitev posebnih potreb lokalnega trga.
Nasprotno pa neposredno partnerstvo s profesionalnim proizvajalcem zdravilišč odpira nove možnosti. Trgovci na drobno lahko razvijejo pol-ekskluzivne modele ali modele po meri, prilagodijo funkcije svojim ciljnim strankam in ustvarijo bolj prepoznavno ponudbo izdelkov. Diferenciacija zmanjša neposredno primerjavo cen in poveča zaznano vrednost.
Za rast na konkurenčnem trgu se morajo prodajalci zdravilišč odmakniti od "enakih izdelkov, enakih cen" in se usmeriti k edinstvenim rešitvam, ki ustrezajo njihovi tržni strategiji.
